Kur slypi tikroji parduodamos prekės vertė ir pirkėjo pasirinkimas?

Kai nagrinėjame pirkėjo pasirinkimą, dažnai galvojame, kad jis remiasi objektyviais kriterijais, tačiau tai yra klaida. Kartais ši klaida gali pasiekti tiesiog neįtikėtinus mastus.

Labai paprastas pirkėjo pasirinkimo testas. Tarkim, turite du laikrodžius, pagamintus iš standartinių medžiagų (t.y., brangakmeniai ar brangieji metalai nenaudojami):

• Vienas kainuoja 4 dolerius
• Kitas kainuoja 40000 dolerių

Kurio laikrodžio tikslumas bus didesnis?

Kitas testas, tiksliau pirmojo testo tęsinys. Tarkim, vėl turime du laikrodžius, pagamintus iš panašių medžiagų (t.y., brangieji metalai ar pan. nenaudojami):

• Vienas turi 1 sekundės per parą nuokrypį
• Kitas turi 1 sekundės per metus nuokrypį

Kurio laikrodžio kaina bus didesnė?

Jei galvojame, kad pirkėjas renkasi pagal objektyvius kriterijus, mes darysime prielaidą, kad brangesnis laikrodis bus tikslesnis, o tikslesnis laikrodis bus brangesnis.

Išties realybė yra kitokia: Rolex ar panašus automatinis laikrodis gali kainuoti 40 tūkstančių dolerių ir turėti maždaug sekundės ar daugiau per parą nuokrypį. Kinietiškas laikrodis, pagamintas iš panašių medžiagų (ir netgi turintis panašią išvaizdą) gali kainuoti 4 dolerius ir turėti 1 sekundės per metus nuokrypį.

Pirkėjas gali pasirinkti 10 tūkstančių kartų brangesnę panašią prekę, remdamasis ne objektyviais, o subjektyviais kriterijais.

Pardavimai iš lempos

Ar kada nors susimąstėte, kad pardavimai gali būti visiškai iš lempos? Štai pavyzdžiui, jei prekių paklausa viršija pasiūlą, tai tikėtina, kad nesunkiai parduosi bet ką, svarbu tik kad pirkėjai pinigų turėtų.

Lietuvoje tokie pardavimų momentai susidaro labai trumpam, dažniausiai - prieš pat Kalėdas, kai paskutinės dienos pirkėjai ieško, ką nupirkti kam nors dovanų, tuo tarpu dauguma parduotuvių - jau užsidarę. Tokie užsivėlinę pirkėjai gali nupirkti praktiškai bet kokią prekę, jei tik ji gali būti pateikta kaip dovana.

Taip ir gaunasi pardavimai iš lempos - pasižiūri į lempą ir parduodi ką tik nori.

Deja, tokia prekyba pasitaiko tik kokią vieną dieną per metus.

Pardavimų proceso gerinimas

 Pardavimų proceso gerinimas paprastai reiškia, kad yra didinami trys pardavimų piltuvėlio parametrai:

1. Į piltuvėlį (ir kiekvieną jo etapą) paduodamų potencialių klientų kiekis
2. Į piltuvėlį paduodamų klientų pardavimo suma
3. Per piltuvėlį praeinančio kliento greitis

Akivaizdu, kad nei vienas iš šių pardavimų parametrų negali būti gerinamas, jei nėra tinkamai organizuoto procesų valdymo:

1. Jei potencialūs klientai paduodami nesąmoningai, tokie, kurie ir taip nepirks, tai jie nepadidins sėkmingų pardavimų dalies. Kaip tik priešingai - jie užkraus pirmus piltuvėlio etapus darbu, todėl pardavimai galų gale tik sumažės, kai pardavimų išlaidos - padidės. Prasmingas padavimo didinimas įmanomas, tik gerai atrenkant klientus, o geresnė atranka didina ir bendrą pralaidumą.
2. Pardavimo sumą įmanoma didinti, tik efektyviai prisitaikant prie kliento, išsiaiškinant jo poreikius ir pasiūlant jam išskirtinius pasiūlymus. Tai negali būti savaiminis veiksmas, kylantis iš pardavėjų fantazijos. Tai gali būti tik tikslingas, pardavimų didinimui skirtas produkto kūrybos ir marketingo veiksmas.
3. Per piltuvėlį praeinančio kliento greitis gali būti efektyviai didinamas tik vienu būdu - gerinant, tvarkant, geriau valdant pardavimų procesą.

Taigi, kaip matome, visi trys parametrai yra didinami tiktai gerinant pardavimų procesą. Ir akivaizdu, kad visi trys parametrai efektyviai gali būti didinami tiktai aktyvių pardavimų procese. Pasyvūs pardavimai išvis neleidžia efektyviai gerinti pardavimų veiklos.

Drabužių pardavimai supermarketuose

Daugelis supermarketų prekiauja ir drabužiais, pvz., apatiniais drabužiais, kojinėmis ir panašiai. Tačiau dažnai tokia prekyba būna organizuota labai paviršutiniškai, prastai. Pabandžius įsivertinti supermarketus pagal prekybą drabužiais, gaunasi maždaug tokia seka:

• Maxima - didžiausiose parduotuvėse galima nusipirkti visiškai visus drabužius, kurių reikia - įskaitant ir kostiumus, marškinius, batus, diržus, bliuzeles, vyriškus ir moteriškus apatinius drabužius, puskojines, kojines, dušo drabužius, pižamas ir taip toliau.
• Norfa - didžiausiose parduotuvėse yra didele dalimi prilygstantis asortimentas, tačiau be kai kurių pirkėjų segmentų - pvz., kostiumų tenai nėra.
• Rimi - netgi didžiausiose parduotuvėse prekių pasirinkimas fragmentuotas, pvz., galite rasti marškinius, tačiau nerasti diržo.
• Iki - pasirinkimas dar mažesnis, didesne dalimi - iš labiausiai einančių prekių rūšių, pvz., šliurių, apatinių drabužių ir pan.
• Lidl - į drabužius nesiorientuoja, stabilios drabužių pasiūlos neturi išvis, tačiau teikia specialius paskirų drabužių pasiūlymus-akcijas.

Pasižiūrėjus į tokį sąrašą, matosi, kad pvz., puskojines ar apatines kelnaites galima rasti bent jau didžiausiose parduotuvėse, priklausančiose visiems prekybos tinklams, išskyrus Lidl.

Jei norite konkretaus drabužio, pvz., diržo, ir galvojate, į kokią parduotuvę užeiti verta - patikimu pasirinkimu bus tiktai Maxima arba, jei neieškote pigaus kostiumo (tokių būna didžiausiose Maxima parduotuvėse) - tai dar ir Norfa.

Tuo tarpu kitos parduotuvės jau nėra geras pasirinkimas, jei staiga prireikė kažkurio drabužio, pvz., diržo ar batų raištelių, nes kažkurios iš tokių įprastų prekių gali neturėti.

Aišku, pardavimai geriausiai vyksta pas tuos, kas turi geriausią pasiūlą, tačiau ta pasiūla - tai ir šioks toks užšaldytas sandėlys, ir dar blogiau - jos geram sureguliavimui reikia pakankamai patyrusių darbuotojų, kurie nepražiopsotų kažkurių kritinių dalykų.

Gaivinančių gėrimų, alaus ir ledų pardavimai

Gaivinančių gėrimų, alaus ir ledų pardavimai labai ryškiai matosi pagal parduotuvių lentynas: netgi esant padidintam tiekimui, pusė ledų šaldytuvų yra išvis visiškai tušti, iš likusių - praktiškai visi pustuščiai, vos su keliomis užsilikusiomis ledų dėžutėmis.

Panašiai atrodo ir kai kurių parduotuvių vaisvandenių, gaivinančių gėrimų, limonadų lentynos. Panaašių vaizdų galima pastebėti ir su alaus lentynomis.

Visgi ilgalaikis sezoninių pardavimų pokytis jaučiamas: anksčiau gaiviųjų gėrimų ir alaus lentynos tuštėdavo labiau, o ledai - visgi būdavo pasiekiami. Dabar gi, atrodo, žmonės vartoja kiek mažiau alkoholio, o ir limonadas ne toksai skanus. Užtai ledai išparduodami tiesiog momentaliai.

Alaus, ledų ir gaiviųjų gėrimų pardavimai

Kai temperatūra viršija 25 laipsnius, alaus, gaiviųjų gėrimų ir ledų pardavimai net ne šiaip didėja ir auga, o tiesiog šauna į viršų. Ir štai tada būna tie reti atvejai, kai firmos parduoda viską, tiesiog visiškai viską. Susidaro prekių deficitas, o tada jau ima strigti logistika, sandėliai ir gamyba.

Tai ryškiausias sezoniškumas, kai vasarą gaivinantys produktai pradedami šluoti nuo parduotuvių lentynų.

Sandėliai nespėja paskui užsakymus, mašinos, logistika nespėja vežti į supermarketus, sueprmarketai ištuštėja, paskui ištuštėja ir didmenininkų sandėliai, o galų gale ištuštėja ir gamyklų sandėliai.

Ir tai reiškia, kad apribojimas tokiais momentais pasislena nuo galutinių pardavimų taško į gamybos tašką.

Vaisvandenių, gaiviųjų gėrimų, mineralinio vandens gamyboje situacija dar nėra labai prasta: čia tiesiog svarbu, kad būtų geras geriamojo vandens tiekimas. Vaisvandeniai, gaivieji gėrimai - visi gaminami tiesiog sirupą pridedant į geriamąjį vandenį. Mineralinis vanduo - tai paprastai būna išvis paprastas geriamasis vanduo, kur nieko netgi pridėti nereikia, pakanka tik išpilstyti.

Tai reiškia, kad svarbu tik, kad išpilstymo linija veiktų pakankamai greitai. Bet tokiu oru net ir išpilstymo linijos pakankamai greitai neveikia.

Gudresniems nealkoholinių gėrimų gamintojams tas vasaros pakilimas gerai žinomas, tad jie prigamina gėrimų iš anksto, dar balandžio-gegužės mėnesiais, užpildydami sandėlius tiek, kiek tik gali. Net ir tokiu atveju kartais vasara būna tokia, kad sandėliai ištuštėja jau birželį. Ir netgi pas atsargiausius liepą-rugpjūtį neretai kyla pajėgumų deficitas.

Dar blogiau būna alaus gamintojams: alus ilgai stovėti negali, o jo gamyba trunka ilgai, nes išrūgsta alus ne per valandas, o per savaites.

Bet kad ir kokios būtų bėdos gamybos, tiekimo, sandėlio, logistikos procesuose, gaivinančių gėrimų gamintojai džiaugiasi, nes pardavimai išauga ir atperka viską. Paprasčiausia oro temperatūra suveikia kaip pati galingiausia pardavimų didinimo priemonė.

Pardavimų analizė

Pardavimų analizė - tai tiesiog analizė, kuri išskaido pardavimus pagal kokius nors kriterijus ir taip leidžia padidinti pardavimus. Pardavimų didinimas lengvai įmanomas tik tuo atveju, jei pardavimų analizė yra vykdoma anksčiau, nei kiti veiksmai. Nes jei nepadarei analizės - tai nežinai, ką darai, ką gerini ir kodėl.

Paprastai pardavimų analizėje gali būti išskiriami tokie segmentai

Pagal pardavimų proceso proaktyvumą:

• Aktyvūs (pardavėjo inicijuoti) pardavimai
• Pasyvūs (pirkėjo inicijuoti) pardavimai

Pagal pardavimų proceso kartotinumą:

• Nauji pardavimai (klientams, kurie anksčiau nepirko)
• Kartotiniai pardavimai (klientams, kurie anksčiau pirko)

Pagal pardavimų proceso plėtimo veiksmus: 

• Papildomi pardavimai (parduodamos papildomos susijusios prekės)
• Kryžminiai pardavimai (parduodamos papildomos nesusijusios prekės)

Pagal pardavimų proceso sezoniškumą:

• Pastovūs pardavimai (daugiau mažiau pastovūs visus metus)
• Sezoniniai pardavimai (dalį metų pakylantys, dalį metų nukrentantys)
• Proginiai pardavimai (vykstantys tik siaurą laiko tarpą)

Pagal nusitaikymą į klientą:

• Nesegmentuoti pardavimai (skirti bendrai visiems)
• Segmentuoti pardavimai (nutaikyti į specifines klientų grupes)

Pagal nusitaikymą į kliento procesą:

• Specializuoti pardavimai (orientuoti į ryškiau specifinius konkrečių klientų grupių poreikius)
• Mafijiniai pardavimai (duodantys itin gerus išlošimus tam tikriems specifiniams klientams)

Nesunku suprasti, kad jei analizė atliekama daugiau, nei pagal vieną kriterijų, ji pasidaro labai sudėtinga. Jei bandoma analizę atlikti pagal daugiau, nei du kriterijus, jos sudėtingumas gali pasiekti tokį lygį, kur pardavimų analizei išanalizuoti reikia dar vienos analizės. Kitaip tariant, sudėtingos pardavimų analizės nelabai apsimoka. Tačiau paprastos pardavimų analizės leidžia gana greitai ir efektyviai pagerinti pardavimų veiksmus.